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• 發布時間：2020-12-31 13:40
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【概要描述】　　團購運作模式在酒水行業引發了二大思想的爭論：一種是以銷量為主導，另一種是以推廣為中心；這應該是無分對錯，各有千秋，但為什么還要說是爭論呢？ ? 　　孟躍營銷咨詢在幫助多家酒廠做實戰營銷咨詢的過程中發現，以推廣為中心的經營者容易走理想化路線，認為過程做的好、客戶建立的多，銷量自然增加，于是公關活動、免費品嘗、重點客戶贈送等等層出不窮，而銷量微薄，費用來源就是向上申請，雖然工作風生水起、有聲有色，但還是把團購部門淪為企業的包袱，淪為其他銷售部門的附屬，棄之可惜，養之太貴； ? 　　以銷量為中心的經營者，思路是相反的，認為所有的過程都是為了結果，有錦上添花固然是好，但沒有銷量一切是零，他會問以推廣的經營者一個問題“我給你90元，你再去找大虎借10元，你應該有多少錢？100元，錯！是0元，你太不了解大虎了”，于是他們動用自身和周邊的所有關系去賣酒，連招聘的銷售人員都需要“有良好的社會關系”的條件，但很快就發現人員動蕩、流失嚴重，關系越用越少，市場管理和價格一片混亂；雖然團購銷售毛利很高，但均攤費用后反而是虧損的。 ? 　　團購銷售很大程度是從關系上產生的，推廣也是為了建立關系，那關系是怎么得來的呢，關系就像是鄰里串門和走親戚，經常走走，經常聊聊天，關系就產生了，中國人是擅長搞關系的，我們的營銷工作、團購工作為什么不能把復雜的問題簡單化呢？ ? 　　團購銷售既然是一個獨立的部門，就像海陸空三軍聯合作戰，各兵種既是互相配合的又是互相獨立的，那么團購部門如何才能夠真正獨立起來呢？ ? 　　我們在很多中小酒廠經營者做營銷咨詢訪談的時候，都會深入了解一個問題：這個酒廠最核心的優勢在哪里？很多經營者會說很多的優勢，但無一例外都會提到在當地的關系如何的熟如何的好；這非常好，有資源優勢，至少在當地關系和資源協調上已經具備了競爭對手所不具備的競爭優勢； ? 　　但關系再多，也只是小圈子的關系，全縣幾十萬人口，全市幾百萬人口，不可能都和酒廠有關系，如何建立一個紐帶，建立一個系統，從小圈子開始滾動倍增起來，逐漸形成一個大圈子呢？這就需要建立一個基于自身企業特色的核心消費者互動平臺，企業搭臺，消費者唱戲，越唱越多，越唱越大。 ? 　　一、什么核心消費者 ? 　　要搭建核心消費者互動平臺首先得明確什么是核心消費者。 ? 　　通常來說核心消費者必須具備三大條件：第一，具備較強的購買能力，沒有購買能力的消費群，即使有很強的購買意愿，但也不能稱之為核心消費者；第二，要有較強的影響力，比如意見領袖（是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”），由他們將信息傳遞給受眾，意見領袖未必都是大人物，相反，他們是我們生活中所熟悉的人，如親友、鄰居、同事等。正因為他們是人們所了解和信賴的人，他們的意見和觀點也就更有說服力；第三，還要愿意幫助酒廠做宣傳，當然這需要一個培育的過程，但可以先從小圈子做起，逐步擴展。 ? 　　二、核心消費者互動平臺的職能 ? 　　1、信息交流 ? 　　通過消費者互動平臺的建立，可以即時更新消費者的認知，及時向消費者傳遞企業最新消息，包括優惠、促銷、階段性活動等等； ? 　　2、規范操作 ? 　　通過對消費者認知的及時更新，同時可以規范團購人員的操作手法，更加公開、透明，避免一些企業紅線外的銷售政策變通而導致的市場管理混亂和價格混亂； ? 　　3、職能分工 ? 　　通過消費者互動平臺的建立，把部門的職能進行有效分工和組合，把一人多責變成職能流程化運作，由單兵種作戰轉變為多兵種作戰；團隊間形成互動和配合，由單兵作戰向轉變為兵團作戰； ? 　　4、集中資源 ? 　　建立消費者平臺還能夠集中企業優勢資源和有限資源對階段性活動進行針對性的傳播； ? 　　5、競爭壁壘 ? 　　消費者互動平臺的建立還可以設立競爭壁壘，一可以對競爭品牌形成阻擊，二可以在對手的優勢區域，實施侵擾； ? 　　6、市場倍增 ? 　　消費者互動平臺的建立，以酒為媒，建立核心消費者口碑傳播，以市場倍增的效益滾動發展核心消費群，增加產品銷量； ? 　　三、如何建設核心消費者互動平臺 ? 　　1、建立企業管理平臺 ? 　　企業管理平臺主要包括營銷推廣中心、信息中心和物流中心三大運營中心。 ? 　　營銷推廣中心：其職能是開拓新客戶、推廣品牌、宣傳企業、銷售產品等；信息中心：主要是負責信息的搜集、信息的反饋等，同時還要建立統一的呼叫系統，能夠及時傳遞信息；物流中心：主要職能是及時性、準確、安全的將產品送到客戶手中，配送人員也要體現專業，統一著裝、統一形象，這樣不僅展示企業形象，更讓客戶有面子，讓客戶有尊貴感； ? 　　2、建立培訓和控制系統 ? 　　建立系統的聯動需要多職能的配合，必須通過建立培訓和控制系統，對多個職能的聯動做詳細的培訓，同時要進行良好的管控，保障各個職能之間銜接和工作傳遞的緊湊和高效； ? 　　3、建立針對競爭對手的管理系統 ? 　　提升銷量的三大基本原則是提高自身份額、降低對手份額和增加市場容量；在面對競爭對手時，如何瓦解競爭對手的核心消費群？降低對手的份額？這需要建立一套完善的競爭對手的管理體系，競爭對手也是需要管理的，這個體系包含對競爭對手的品牌的了解、渠道的了解、核心消費群的了解、社會資源的了解等，形成競爭對手資料庫。本土中小酒廠擁有當地社會資源和人文資源的不對稱競爭優勢，能夠做到知己知彼、百戰不殆。 ? 　　4、建立互動平臺管理系統 ? 　　與核心消費群實現互動溝通的方式是以產品為媒介，通過多種互動性平臺管理的方式，與核心消費群增加感情，讓他們體驗尊貴，感受榮耀。 ? 　　與核心消費群溝通的平臺可以是酒會、研討會、VIP俱樂部、品鑒會、風景勝地游等等，這種活動要有目的有針對性的組織，每次的活動都需要有詳細的方案，詳細的操作步驟，同時注意細節，力求每次溝通都是成功的溝通，并牢牢拴住核心消費群，而且要形式多樣，給客戶新鮮感、快樂感、尊貴感，讓客戶感受到企業的真情、企業的活力。 ? 　　5、建立VIP管理系統 ? 　　中小酒廠在做好內部系統管理和擴大核心消費群的同時，如何管理這些消費群就顯得很重要。 ? 　　這就需要建立一整套的VIP管理系統，包括對客戶信息的管理、積分的管理、VIP卡的管理、價格的管理等等，同時還要對定向溝通的平臺模式做好管理。 ? 　　6、建立績效管理系統 ? 　　由于核心消費者互動平臺的操作需要多職能聯動，多兵種作戰，因此完善的績效考核是重中之重；績效管理體系要涉及到各個聯動職能的人員，這些聯動人員的人員如何考核，如何計發他們的工資，而又能夠讓他們覺得公平合理，這些都要在績效考核系統里做到詳盡完整的規定。 ? 　　7、建立推廣系統 ? 　　核心消費者互動平臺的建立，還需要建立周期性的主線推廣活動（通常以年度為單位），如大型的公關活動、公益活動、溫情服務等等，與主題活動相輔相成，實現呼應，讓核心消費者經常性感受到品牌的活力，感受到品牌的魅力，感受到企業的態度和責任心。 ? 　　8、建立流程管理系統 ? 　　多職能聯動會導致流程的繁雜，因此流程管理系統的建立是保障系統運營的基礎，流程管理系統包括企業內部多部門聯動的流程系統，也包括消費者平臺活動的流程系統，無規矩不成方圓，只有通過對流程的系統管理和完善，才能夠保障操作的規范性、統一性，才能使這一部門獨立于企業，有續經營。 ? 　　四、注意事項 ? 　　核心消費互動平臺的打造，還要注意幾個原則： ? 　　1、需要有詳細的年度營銷規劃，做到重點突出，有本可參； ? 　　2、要先易后難，從容易的入手，熟能生巧，逐步完善； ? 　　3、要能夠鎖定核心工作，主次分明，打好攻堅戰； ? 　　4、要注意團隊協作，分工明確，各司其職，有條不紊； ? 　　5、要注意操作的規范性、專業性，給客戶留下深刻美好印象； ? 　　6、要能夠做到企業資源的最大化利用，即不對稱營銷思想的體現，充分利用自身獨特的、競爭對手難以復制的不對稱競爭優勢，以天時、地利、人和等優勢不斷瓦解競爭對手的消費群，擴大自身消費群體。 ? 　　因為有你所以我們更強大。有這些核心消費群體的消費，同時與他們形成“親密”對接，幫助他們之間搭建一個互動的平臺，再通過他們形成倍增效應，向更多的消費者傳遞、傳播，不斷發展壯大，本土中小酒廠也必然會逐步打造真正屬于企業自己的團購團隊和銷售模式，幫助企業越做越大，路越來越穩?！疽季瀑彙? ? ? 上一篇：壹酒購CEO張偉：只為釀好酒我們是認真的！ 下一篇：酒水企業如何建立核心消費者互動平臺